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Il momento più rischioso nella vita di un sito
Un sito che sta online da anni ha accumulato qualcosa che non si vede nelle schermate del progetto grafico: pagine indicizzate, link ricevuti da altri siti, ricerche su cui compare, fiducia costruita lentamente. Tutto questo è agganciato a una cosa sola, banale e fragile: l'indirizzo di ogni singola pagina.
Il restyling rimette in discussione proprio quella. Cambia la struttura dei menu, si accorpano pagine, se ne eliminano altre, il nuovo gestionale genera indirizzi diversi. Nel frattempo Google continua a mandare persone agli indirizzi vecchi — e se lì non trova più niente, quelle persone vedono una pagina di errore e se ne vanno.
Il risultato tipico è un sito nuovo che funziona benissimo per chi già lo conosce e sparisce per tutti gli altri. Il calo non arriva il giorno del lancio: arriva nelle due settimane dopo, quando Google ripassa e trova il vuoto. È per questo che spesso ci si accorge tardi.
La buona notizia è che non è un problema di fortuna né di quanto è bravo chi disegna: è un problema di preparazione, e si risolve quasi tutto prima di scrivere una riga del sito nuovo.
Prima di toccare qualcosa: la fotografia dello stato attuale
La regola è una sola: non puoi salvare quello che non hai misurato. Prima che il sito vecchio venga spento serve una fotografia di com'è messo, e va fatta adesso, non dopo.
Servono quattro cose. L'elenco completo degli indirizzi attivi, preso dalla sitemap e da una scansione del sito, non dal menu: le pagine che portano traffico sono spesso quelle che nel menu non ci sono più da anni.
Le pagine che portano visite e contatti, ricavate da Search Console e da Analytics sugli ultimi dodici mesi. Non tutte le pagine valgono uguale: una decina in genere fa la maggior parte del traffico, e su quelle si concentra l'attenzione.
Le ricerche su cui il sito compare, con impressioni, clic e posizione media. È il metro con cui giudicherai il dopo: senza il prima, qualunque numero post-lancio è un'opinione.
I link ricevuti da altri siti, perché un indirizzo che riceve link è un indirizzo che non puoi permetterti di rompere: quel valore si trasferisce solo se il redirect è al posto giusto.
Conserva i dati fuori dagli strumenti. Search Console tiene lo storico per sedici mesi e Analytics può essere riconfigurato durante il lavoro. Esporta tutto in un foglio prima di iniziare: il giorno che dovrai dimostrare com'era davvero il traffico a settembre, quel file sarà l'unica prova che hai.
La mappa dei redirect
È il punto in cui si vince o si perde, ed è anche quello che salta più spesso quando si va di fretta. La mappa dei redirect è un elenco a due colonne: ogni indirizzo vecchio, e l'indirizzo nuovo che lo sostituisce. Nessuna esclusa.
Il redirect da usare è quello 301, permanente: dice ai motori che il trasloco è definitivo e che il valore accumulato va spostato sulla destinazione. Il 302, temporaneo, lascia invece tutto sospeso — è un errore che si vede spesso e che produce esattamente i sintomi di una migrazione andata male. La stessa documentazione di Google sulle migrazioni con cambio di URL è esplicita su questo punto.
Due regole che valgono più di tutte le altre. Il redirect deve puntare alla pagina che corrisponde davvero: mandare trenta pagine di prodotto alla home è il modo più veloce per perderle tutte, perché per Google equivale a dire che quei contenuti non esistono più. E deve essere diretto: se A rimanda a B che rimanda a C, si aggiungono passaggi, si perde tempo di caricamento e in qualche caso il percorso si rompe a metà.
Poi ci sono le pagine che spariscono e basta, perché il servizio non esiste più. Se nessuna ha un sostituto sensato, la risposta corretta non è un redirect qualsiasi ma un 410: dice che il contenuto è stato rimosso di proposito, e chiude la partita in modo pulito.
La mappa si prepara prima, si prova su una copia del sito e si carica nello stesso momento in cui il sito nuovo va online. Non il giorno dopo.
Cosa portarsi dietro e cosa si può cambiare
Un restyling è un'occasione per cambiare, e sarebbe sciocco non usarla. Ma conviene sapere quali cose hanno un costo in termini di posizionamento e quali no.
I testi si possono riscrivere, non accorciare a metà. È la tentazione più comune: il sito nuovo è pulito, minimale, e le pagine da millecinquecento parole diventano tre paragrafi. Peccato che quelle parole fossero il motivo per cui la pagina compariva. Si riscrivono meglio, si riorganizzano, ma la sostanza resta.
I titoli delle pagine sono un asset. Il titolo che appare nei risultati di ricerca e l'intestazione principale di ogni pagina sono la sintesi di cosa quella pagina è. Se il sito nuovo li sostituisce tutti con slogan, si è cambiato argomento senza volerlo.
Le immagini vanno rigenerate, non semplicemente ricaricate. È il momento giusto per passare a formati moderni e dimensioni sensate: la velocità è uno dei pochi fattori su cui un sito nuovo parte in vantaggio, e vale la pena non sprecarlo. Se il vecchio sito era lento, qui trovi le sette cause più comuni.
La grafica, i colori, i menu, la disposizione: tutto libero. Nessuno di questi elementi porta con sé posizionamento. È il paradosso del restyling: la parte che il cliente guarda è quella che conta meno per Google, e quella che nessuno guarda — l'elenco degli indirizzi — è quella che decide tutto.
Il giorno del lancio: la checklist
La sequenza conta quanto il contenuto. Nell'ordine, prima di dire che è online:
- Togli il blocco ai motori. Durante lo sviluppo il sito di prova è quasi sempre chiuso all'indicizzazione. Dimenticare quella riga attiva è, per distacco, l'errore più frequente e più costoso: il sito è perfetto e invisibile, e ci si accorge dopo settimane.
- Carica i redirect insieme al sito, non dopo. Ogni ora di scarto è traffico che sbatte contro una pagina di errore.
- Prova a mano i venti indirizzi più importanti. Quelli che secondo la fotografia iniziale portano la maggior parte delle visite. Uno per uno, verificando dove finiscono davvero.
- Controlla il certificato e la versione unica del dominio. Tutto deve arrivare a una sola forma dell'indirizzo, in https. Le varianti con e senza www devono convergere, non convivere.
- Genera e invia la nuova sitemap in Search Console, così la scansione parte subito invece di aspettare.
- Verifica che il monitoraggio funzioni: Analytics installato, obiettivi configurati, moduli di contatto provati davvero inviando una richiesta. Un modulo rotto non dà errore: semplicemente le richieste non arrivano più, e te ne accorgi quando il telefono smette di squillare.
E una cosa da non fare: non spegnere il vecchio hosting subito. Tienilo qualche settimana. Se emerge che una pagina manca, avere l'originale sotto mano trasforma un'emergenza in dieci minuti di lavoro.
Le prime quattro settimane
Dopo il lancio comincia la parte che quasi nessuno fa, ed è quella che separa una migrazione riuscita da una subita.
La prima settimana si guarda ogni giorno il rapporto sulle pagine non trovate in Search Console. Ogni errore che compare è una pagina vecchia che qualcuno sta ancora cercando: si aggiunge alla mappa e si sistema. È normale che ne emergano alcune che non erano nell'elenco iniziale — sono quelle che arrivano da link esterni, email vecchie, documenti stampati.
La seconda e la terza si controlla l'indicizzazione: quante pagine nuove Google ha già preso, quante ne mancano ancora. Il numero deve salire. Se resta fermo, qualcosa blocca la scansione e va cercato subito.
Alla quarta si confronta il traffico con la fotografia iniziale, e per la prima volta il paragone ha senso. Prima di allora i numeri oscillano troppo per dire qualcosa.
In tutto questo periodo vale una regola sola: non cambiare altro. Se mentre il sito si assesta si aggiungono pagine, si spostano menu e si riscrivono testi, non si capirà più cosa ha causato cosa. Il restyling si giudica a sito fermo.
Quando il calo è fisiologico e quando è un problema
Un po' di calo c'è quasi sempre, anche quando è stato fatto tutto bene: Google deve ripassare ogni pagina e ricalcolare, e finché non ha finito i numeri ballano. La differenza sta in quanto e per quanto tempo.
È fisiologico un calo contenuto che comincia a rientrare entro poche settimane, con le impressioni che si muovono prima dei clic. È un problema un crollo netto che non accenna a risalire dopo un mese, o un calo concentrato tutto su poche pagine che prima andavano bene.
Quando succede, le cause sono quasi sempre le stesse quattro, in quest'ordine di frequenza: il blocco all'indicizzazione rimasto attivo, redirect mancanti o che puntano tutti alla home, contenuti tagliati nel passaggio al sito nuovo, indirizzi duplicati che fanno competere fra loro due versioni della stessa pagina. Sono tutte diagnosticabili in mezza giornata, se hai la fotografia iniziale.
Il punto, alla fine, è che un restyling non è un progetto grafico con qualche accortezza tecnica in coda: è un trasloco, e come tutti i traslochi si giudica da quante cose sono arrivate intere. La parte bella — il sito nuovo — è quella che si vede. La parte che decide se funzionerà è un foglio a due colonne che nessuno guarderà mai più.