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Tradurre non è posizionare
Molte aziende del Nord-Est esportano da decenni e hanno un sito tradotto in inglese e tedesco. Poi guardano i dati e scoprono che dall'estero non arriva quasi nessuno. Il motivo quasi mai è la qualità della traduzione: è che il sito non dice a Google quale versione mostrare a chi.
Un motore di ricerca deve risolvere due problemi distinti. Il primo è capire che quella pagina esiste anche in altre lingue e che non è contenuto duplicato. Il secondo è decidere quale versione mostrare a un utente che cerca da Monaco, da Manchester o da Milano. Se il sito non fornisce questi segnali, Google indovina — e spesso indovina male, mostrando la versione italiana a chi cerca in tedesco.
C'è poi un terzo problema, il più sottovalutato: le persone non cercano la traduzione delle tue parole. Un'azienda che in Italia si posiziona su «lavorazioni meccaniche di precisione» non si posiziona automaticamente su «precision machining» solo traducendo la frase, perché in inglese chi compra usa altri termini e altre combinazioni.
La struttura degli URL: tre strade
La prima decisione è dove vivono le versioni tradotte. Esistono tre soluzioni, e la scelta condiziona tutto il resto.
Sottocartelle (esempio.it/en/, esempio.it/de/). È la scelta più adatta alla maggior parte delle PMI: un solo dominio, quindi l'autorevolezza costruita negli anni vale per tutte le lingue. Gestione semplice, costi bassi, nessuna infrastruttura aggiuntiva.
Sottodomini (en.esempio.it). Separano meglio i mercati ma i motori li trattano come siti in parte distinti: l'autorevolezza si distribuisce e ogni versione parte più svantaggiata.
Domini nazionali (esempio.de, esempio.fr). Danno il segnale geografico più forte e sono la scelta giusta per chi ha una struttura commerciale reale nel paese. Ma sono siti separati: autorevolezza da costruire da zero, costi moltiplicati, manutenzione tripla.
Per un'azienda del Triveneto che esporta senza filiali estere, le sottocartelle sono quasi sempre la risposta corretta. È la struttura che usiamo anche su questo sito.
Hreflang: il segnale che decide tutto
L'attributo hreflang è l'elemento tecnico che dice ai motori: questa pagina ha una versione equivalente in un'altra lingua, ed è a questo indirizzo. Senza, le versioni competono fra loro invece di rafforzarsi.
Tre regole che si sbagliano quasi sempre. La prima: i riferimenti devono essere reciproci. Se la pagina italiana indica quella tedesca, quella tedesca deve indicare l'italiana. Un collegamento a senso unico viene ignorato in blocco.
La seconda: ogni pagina deve indicare anche se stessa. Sembra ridondante, non lo è: è il modo in cui il motore verifica che il gruppo sia coerente.
La terza: i codici devono essere corretti. La lingua segue lo standard ISO 639-1, il paese ISO 3166-1. «de» significa tedesco ovunque; «de-AT» significa tedesco per l'Austria. Usare «de-DE» quando ci si rivolge anche ad Austria e Svizzera taglia fuori due mercati che parlano la stessa lingua.
Va aggiunto un valore x-default, che indica quale versione mostrare a chi non rientra in nessuna combinazione prevista. Di solito è la versione inglese, o la homepage con selettore di lingua.
Le parole chiave si cercano da capo, per ogni mercato
È il passaggio che quasi tutti saltano, ed è quello che separa un sito tradotto da un sito che vende.
Il volume di ricerca cambia. Un termine centrale in Italia può essere marginale in Germania, e viceversa. Cambia anche chi cerca: in alcuni mercati la ricerca la fa l'ufficio acquisti con termini tecnici, in altri il titolare con termini generici.
Cambia il vocabolario reale. Nel settore della meccanica, un'azienda italiana parla di «conto terzi»; il corrispettivo inglese usato dai buyer è «contract manufacturing», non la traduzione letterale. Nel legno-arredo, «arredamento su misura» diventa «bespoke furniture» in Regno Unito e «custom furniture» negli Stati Uniti: due mercati, due parole.
Cambiano anche i concorrenti. Chi ti sta davanti su Google.de non è chi ti sta davanti su Google.it, e il livello di difficoltà può essere completamente diverso.
Il metodo pratico: si parte dalle parole che già funzionano in italiano, si traducono come ipotesi di partenza, poi si verificano una per una con uno strumento di ricerca parole chiave impostato sul paese giusto. Quasi sempre metà delle traduzioni letterali va scartata.
Traduzione automatica: quando sì e quando no
La traduzione automatica è migliorata moltissimo e non viene penalizzata in quanto tale. Google penalizza i contenuti di scarsa qualità, indipendentemente da come sono stati prodotti.
Detto questo, c'è una differenza pratica fra tipi di contenuto. Per schede prodotto ripetitive con struttura fissa e terminologia standard, una buona traduzione automatica rivista da una persona è sostenibile e funziona.
Per le pagine che devono convincere — chi siamo, pagine servizio, contenuti che spiegano perché scegliere te — la traduzione automatica si sente. Non negli errori, che ormai sono rari, ma nel registro: frasi corrette che nessun madrelingua scriverebbe. In un mercato dove il cliente ti valuta prima di scriverti, quel dettaglio pesa.
La regola che seguiamo: automatico più revisione umana per il volume, madrelingua per le pagine che portano contatti. E in ogni caso title e description sempre scritti a mano, perché sono la prima cosa che il mercato legge e contengono le parole chiave che hai verificato.
Gli errori che vediamo più spesso
Reindirizzamento automatico in base alla posizione. Mandare chi si collega dalla Germania alla versione tedesca sembra utile: in realtà impedisce ai motori di scansionare le altre versioni, perché il crawler arriva quasi sempre da un solo paese. Meglio un avviso che propone il cambio di lingua, lasciando la scelta.
Menu tradotto, contenuti no. Pagine con navigazione in tedesco e corpo in italiano: per il motore quella pagina è italiana, e la versione tedesca risulta di fatto inesistente.
Selettore di lingua con la bandiera. Le bandiere indicano paesi, non lingue. Un austriaco non si riconosce nella bandiera tedesca, uno svizzero nemmeno. Meglio il nome della lingua scritto nella lingua stessa: Deutsch, English, Italiano.
Hreflang su pagine non equivalenti. Collegare la pagina servizi italiana alla homepage inglese perché la pagina servizi in inglese non esiste. Il collegamento va fatto fra pagine che dicono la stessa cosa; se una versione manca, quel collegamento non si mette.
Dimenticare i dettagli locali. Formato delle date, valuta, unità di misura, numero di telefono con prefisso internazionale. Sono segnali di attenzione che il visitatore registra anche senza accorgersene.
Da dove partire, in ordine
Se stai valutando di aprire il sito a uno o più mercati esteri, questo è l'ordine che ha senso.
Primo: scegli i mercati, non le lingue. Meglio una lingua fatta bene per un mercato che porta fatturato, che quattro lingue superficiali. Guarda da dove arrivano già le richieste e dove vendono i tuoi concorrenti.
Secondo: decidi la struttura. Sottocartelle nella maggior parte dei casi. È una scelta difficile da cambiare dopo.
Terzo: fai la ricerca parole chiave sul mercato scelto. Prima di tradurre una riga. Le parole che trovi determinano quali pagine servono davvero, e spesso non coincidono con quelle italiane.
Quarto: traduci le pagine che contano, non tutto il sito. Home, servizi o prodotti principali, chi siamo, contatti. Il resto si aggiunge quando i dati dicono che serve.
Quinto: implementa hreflang e verifica. Search Console segnala gli errori nella sezione dedicata: reciprocità mancante, codici non validi, pagine senza autoreferenza.
Sesto: misura per mercato. In Search Console filtra per paese. È l'unico modo per capire se la versione tedesca sta funzionando o se sta solo occupando spazio.