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Der riskanteste Moment im Leben einer Website
Eine Website, die seit Jahren online ist, hat etwas angesammelt, das in keinem Designentwurf auftaucht: indexierte Seiten, Links von anderen Websites, Suchanfragen, bei denen sie erscheint, langsam aufgebautes Vertrauen. All das hängt an einer einzigen, banalen und fragilen Sache: der Adresse jeder einzelnen Seite.
Genau die stellt ein Relaunch infrage. Die Menüstruktur ändert sich, Seiten werden zusammengelegt, andere entfallen, das neue System erzeugt andere Adressen. Google schickt derweil weiter Menschen an die alten Adressen — und wenn dort nichts mehr ist, sehen sie eine Fehlerseite und gehen wieder.
Das typische Ergebnis ist eine neue Website, die für alle bestens funktioniert, die das Unternehmen schon kennen, und für alle anderen verschwindet. Der Einbruch kommt nicht am Launch-Tag: Er kommt in den zwei Wochen danach, wenn Google neu crawlt und die Lücken findet. Deshalb bemerkt man ihn so oft zu spät.
Die gute Nachricht: Das ist keine Frage von Glück und auch nicht davon, wie gut die Gestaltung ist. Es ist eine Frage der Vorbereitung, und fast alles davon passiert, bevor die erste Zeile der neuen Website geschrieben wird.
Vor dem ersten Handgriff: die Ausgangsmessung
Es gilt eine Regel: Man kann nicht retten, was man nicht gemessen hat. Bevor die alte Website abgeschaltet wird, braucht es eine Aufnahme ihres Zustands — und zwar jetzt, nicht hinterher.
Vier Dinge sind nötig. Die vollständige Liste der aktiven Adressen, aus der Sitemap und aus einem Crawl der Website, nicht aus dem Menü: Die Seiten, die Traffic bringen, sind oft genau die, die seit Jahren nicht mehr im Menü stehen.
Die Seiten, die Besuche und Anfragen bringen, aus Search Console und Analytics über die letzten zwölf Monate. Nicht jede Seite zählt gleich viel: Meist macht ein knappes Dutzend den Großteil des Traffics aus, und dorthin gehört die Aufmerksamkeit.
Die Suchanfragen, bei denen die Website erscheint, mit Impressionen, Klicks und durchschnittlicher Position. Das ist der Maßstab, an dem Sie das Danach messen: Ohne das Davor ist jede Zahl nach dem Launch eine Meinung.
Die Links von anderen Websites, denn eine Adresse, die Links erhalten hat, dürfen Sie auf keinen Fall brechen: Dieser Wert überträgt sich nur, wenn die Weiterleitung an der richtigen Stelle sitzt.
Sichern Sie die Daten außerhalb der Tools. Die Search Console hält sechzehn Monate Historie vor, und Analytics kann während des Projekts neu konfiguriert werden. Exportieren Sie alles in eine Tabelle, bevor Sie beginnen: An dem Tag, an dem Sie belegen müssen, wie der Traffic im September wirklich war, ist diese Datei Ihr einziger Nachweis.
Der Weiterleitungsplan
Hier wird eine Migration gewonnen oder verloren, und hier wird unter Zeitdruck am häufigsten gespart. Der Weiterleitungsplan ist eine zweispaltige Liste: jede alte Adresse und die neue Adresse, die sie ersetzt. Ohne Ausnahme.
Die richtige Weiterleitung ist die 301, permanent: Sie sagt den Suchmaschinen, dass der Umzug endgültig ist und der aufgebaute Wert auf das Ziel übergehen soll. Die temporäre 302 lässt dagegen alles in der Schwebe — ein häufiger Fehler, der genau die Symptome einer misslungenen Migration erzeugt. Die Google-Dokumentation zu Website-Umzügen mit URL-Änderung ist an diesem Punkt eindeutig.
Zwei Regeln wiegen schwerer als alle anderen. Die Weiterleitung muss auf die wirklich entsprechende Seite zeigen: Dreißig Produktseiten auf die Startseite zu leiten ist der schnellste Weg, alle dreißig zu verlieren, denn für Google heißt das, dass es diese Inhalte nicht mehr gibt. Und sie muss direkt sein: Wenn A auf B und B auf C verweist, entstehen Zwischenschritte, Ladezeit geht verloren, und manchmal reißt die Kette in der Mitte.
Dann gibt es Seiten, die schlicht verschwinden, weil es die Leistung nicht mehr gibt. Wenn es keinen sinnvollen Ersatz gibt, ist die richtige Antwort keine beliebige Weiterleitung, sondern ein 410: Er sagt, dass der Inhalt bewusst entfernt wurde, und schließt die Sache sauber ab.
Der Plan entsteht vorher, wird auf einer Kopie getestet und geht im selben Moment live wie die neue Website. Nicht am Tag danach.
Was mitkommt und was sich ändern darf
Ein Relaunch ist eine Gelegenheit zur Veränderung, und es wäre töricht, sie nicht zu nutzen. Es hilft aber zu wissen, welche Änderungen Rankings kosten und welche nicht.
Texte darf man neu schreiben, nicht halbieren. Das ist die häufigste Versuchung: Die neue Website ist aufgeräumt und minimal, und aus Seiten mit tausendfünfhundert Wörtern werden drei Absätze. Nur waren genau diese Wörter der Grund, warum die Seite überhaupt erschien. Besser schreiben, neu ordnen — aber die Substanz bleibt.
Seitentitel sind ein Vermögenswert. Der Titel in den Suchergebnissen und die Hauptüberschrift jeder Seite sind die Zusammenfassung dessen, was diese Seite ist. Ersetzt die neue Website sie alle durch Slogans, hat man ungewollt das Thema gewechselt.
Bilder gehören neu erzeugt, nicht bloß neu hochgeladen. Jetzt ist der richtige Moment für moderne Formate und vernünftige Abmessungen: Geschwindigkeit ist einer der wenigen Punkte, bei denen eine neue Website im Vorteil startet, und den sollte man nicht verschenken. War die alte Website langsam, finden Sie hier die sieben häufigsten Ursachen.
Design, Farben, Menüs, Aufbau: alles frei. Nichts davon trägt Rankings in sich. Das ist das Paradox des Relaunch: Der Teil, den der Kunde ansieht, zählt für Google am wenigsten — und der Teil, den niemand ansieht, die Liste der Adressen, entscheidet alles.
Der Tag des Launch: die Checkliste
Die Reihenfolge zählt so viel wie der Inhalt. Der Reihe nach, bevor etwas als live gilt:
- Die Sperre für Suchmaschinen aufheben. Während der Entwicklung ist die Testumgebung fast immer für die Indexierung gesperrt. Diese eine Zeile zu vergessen ist mit Abstand der häufigste und teuerste Fehler: Die Website ist perfekt und unsichtbar, und man merkt es Wochen später.
- Die Weiterleitungen mit der Website ausrollen, nicht danach. Jede Stunde Abstand ist Traffic, der gegen eine Fehlerseite läuft.
- Die zwanzig wichtigsten Adressen von Hand prüfen. Jene, die laut Ausgangsmessung den Großteil der Besuche bringen. Einzeln, mit Blick darauf, wo sie tatsächlich landen.
- Zertifikat und einheitliche Domainform kontrollieren. Alles muss auf einer einzigen Adressform landen, über https. Die Varianten mit und ohne www müssen zusammenlaufen, nicht nebeneinander bestehen.
- Die neue Sitemap erzeugen und einreichen, damit das Crawling sofort startet statt zu warten.
- Prüfen, ob das Tracking funktioniert: Analytics eingebunden, Ziele konfiguriert, Kontaktformulare mit einer echten Anfrage getestet. Ein defektes Formular meldet keinen Fehler — die Anfragen bleiben einfach aus, und man merkt es, wenn das Telefon still bleibt.
Und eines sollte man nicht tun: das alte Hosting nicht sofort abschalten. Behalten Sie es einige Wochen. Stellt sich heraus, dass eine Seite fehlt, macht das Original aus einem Notfall zehn Minuten Arbeit.
Die ersten vier Wochen
Nach dem Launch beginnt der Teil, den fast niemand macht — und er unterscheidet eine gelungene Migration von einer erlittenen.
In der ersten Woche schaut man täglich in den Bericht zu nicht gefundenen Seiten in der Search Console. Jeder Fehler dort ist eine alte Seite, die jemand noch sucht: aufnehmen und beheben. Dass einige auftauchen, die nicht auf der ursprünglichen Liste standen, ist normal — das sind die, die über externe Links, alte E-Mails und gedruckte Unterlagen erreicht werden.
In der zweiten und dritten kontrolliert man die Indexierung: wie viele neue Seiten Google bereits erfasst hat, wie viele fehlen. Die Zahl muss steigen. Bleibt sie stehen, blockiert etwas das Crawling und muss sofort gesucht werden.
In der vierten vergleicht man den Traffic mit der Ausgangsmessung — und zum ersten Mal ist der Vergleich aussagekräftig. Vorher schwanken die Zahlen zu stark.
In dieser ganzen Zeit gilt eine Regel: sonst nichts ändern. Wenn während der Stabilisierung Seiten hinzukommen, Menüs wandern und Texte neu geschrieben werden, lässt sich nicht mehr sagen, was was verursacht hat. Ein Relaunch wird bei stehender Website beurteilt.
Wann ein Rückgang normal ist und wann nicht
Ein gewisser Rückgang ist fast unvermeidlich, auch wenn alles richtig gemacht wurde: Google muss jede Seite neu erfassen und neu bewerten, und bis das abgeschlossen ist, schwanken die Zahlen. Der Unterschied liegt in wie viel und wie lange.
Normal ist ein moderater Rückgang, der sich innerhalb weniger Wochen zu erholen beginnt, wobei sich die Impressionen vor den Klicks bewegen. Ein Problem ist ein deutlicher Einbruch, der nach einem Monat keine Erholung zeigt, oder ein Rückgang, der sich auf wenige zuvor gut laufende Seiten konzentriert.
Wenn das passiert, sind es fast immer dieselben vier Ursachen, in dieser Häufigkeit: die aktiv gebliebene Indexierungssperre, fehlende Weiterleitungen oder solche, die alle auf die Startseite zeigen, gekürzte Inhalte beim Umzug auf die neue Website und doppelte Adressen, die zwei Versionen derselben Seite gegeneinander antreten lassen. Alle vier sind in einem halben Tag diagnostizierbar — wenn die Ausgangsmessung vorliegt.
Am Ende ist ein Relaunch eben kein Designprojekt mit etwas Technik im Anhang: Er ist ein Umzug, und wie jeder Umzug wird er daran gemessen, wie viel heil angekommen ist. Der schöne Teil — die neue Website — ist der sichtbare. Der Teil, der über den Erfolg entscheidet, ist eine zweispaltige Tabelle, die nie wieder jemand ansieht.